Resumen-

El ROI (Retorno de la inversión) es un tema de gran relevancia en las organizaciones de cooperativas, es cuestión de todos y para todos. En este trabajo se intenta evaluar la variación que presenta el ROI tras implementar planes de marketing digital. El estudio es visualizado como acompañamiento para la mejora de la efectividad en la toma de futuras decisiones. El resultado de este análisis pretende la búsqueda de nuevas oportunidades de mejora para el marketing digital, por lo que se le considera como una instancia más de crecimiento. La intención es cerrar la brecha que existe entre los temas financieros y tecnológicos, estos se consideran por ser evaluados de manera individual actualmente. El trabajo realizado, intenta generar una esquematización de resultados obtenidos, una propuesta de plan de marketing digital para las organizaciones que carecen de este en esta industria de cooperativas y del mismo modo, muestra, de acuerdo a los hallazgos obtenidos en la encuesta y entrevista, que existe un gran desafío en la medición del retorno de inversión cuando es aplicado al marketing digital, si las organizaciones adoptan como buena práctica la medición del ROI de manera frecuente y expresan sus resultados, aumentaría la oportunidad de posibles ingresos, habrá mejores ideas, más estrategias y resultados excelentes por medio de la transformación digital a la introducción de los medios de la actualidad.

Palabras Claves: Retorno de inversión - toma de decisiones - marketing digital - éxito - innovación - organizaciones.

Abstract Context:

ROI (Return on Investment) is a topic of great relevance in cooperative organizations, it is a matter for everyone and everyone. This paper attempts to evaluate the variation that the ROI presents after implementing digital marketing plans. The study is visualized as an accompaniment to improve effectiveness in making future decisions. The result of this analysis aims to find new opportunities for improvement in digital marketing, which is why it is considered as one more instance of growth. The intention is to close the gap that exists between financial and technological issues, these are considered to be currently evaluated individually. The work carried out, tries to generate a schematization of the results obtained, a proposal for a digital marketing plan for organizations that lack this in this cooperative industry and, in the same way, shows, according to the findings obtained in the survey and interview, that there is a great challenge in measuring the return on investment when applied to digital marketing, if organizations adopt ROI as a good practice and express their results, increase of revenue opportunity would increase, there will be better ideas, more strategies and results excellent through digital transformation introducing to the current channels of now.

Keywords: Return on investment - decision making - digital marketing - success - innovation - organizations.

I. INTRODUCCIÓN

La publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio en el periódico, la radio, televisión o cualquier red social, con la intención de conseguir un objetivo. Esta información tiene que ser breve y lo suficientemente atractiva como para captar la atención del consumidor en un instante.

Aunque la publicidad existe desde los tiempos de la Grecia antigua, lo cierto es que fue en el siglo XIX, precisamente en la revolución industrial, cuando comenzó en auge. Este inicio contribuyó para que varias industrias incrementaran sus ventas notablemente, mientras más producían, más ganaban, pero a su vez, era necesario promover el consumo, es decir, permitir que las personas dejaran de autoabastecerse para que compraran los productos de manufactura. Así, por primera vez, se estableció un vínculo directo entre el fabricante y el consumidor, con esta práctica resultaron beneficiados todos. Ahora bien, ¿cómo varía el ROI tras implementar planes de marketing digital? Para responder al cuestionamiento anterior, el objeto del cual se desarrolla este trabajo es el proceso del cálculo del ROI.

También conocido como retorno de inversión y es una métrica que indica la rentabilidad generalmente de estrategias y campañas, pero, este específicamente se ha convertido en el reto número uno de las compañías según el “State of inbound 2015” (Mimi, 2015).

II. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA DE ESTUDIO

Según informes de Marketing en las organizaciones, realizado por la agencia de comunicación; Prensa y Comunicación, en el año dos mil dieciocho aproximadamente el ochenta y siete por ciento de las empresas que cerraron, no presentaban un plan de marketing digital. Prensa y Comunicación indagó cerca de doscientas empresas sobre las operaciones de marketing digital, inversión y trabajo destinado a distintas áreas como redes sociales, estrategias de email marketing entre otros aspectos (Negocios y Empresas, 2019) .

La carencia principal de estas empresas es la ausencia del concepto claro del objetivo de marketing digital en el sector de cooperativas nacionalmente, esta investigación el interesado fue COOCIQUE R.L. Las empresas ejecutan procesos y labores pautadas, pero sin una estrategia clara, lo que conlleva perder dinero en vez de retornar la inversión. Son las redes sociales el medio favorito de las empresas para invertir en marketing digital, sin embargo, carecen de un ROI exacto por una falta de planificación, interés y desconocimiento del tema (Torregrosa).

Según TopRankingblog en ingles “55% of marketers say ‘better use of data’ for audience targeting is a priority in 2019 Top digital marketing challenges and opportunities are the subject of a new report, with customer experience leaders, digital-first companies, and a planned increased in CX technology spending among the areas marketers are most excited about, according to the joint Econsultancy and Abobe report.” Su traducción “El 55% de los especialistas en marketing dicen que "un mejor uso de los datos" para la orientación de la audiencia es una prioridad en 2019.

Los principales desafíos y oportunidades de marketing digital son el tema de un nuevo informe, con líderes de experiencia del cliente, empresas digitales y un aumento planeado en el gasto en tecnología CX entre las áreas que más entusiasman a los vendedores, según el informe conjunto de Econsultancy y Abobe (Ellis, 2019).”

III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Diagrama de Ishikawa

Mediante un análisis inicial se identificaron lo que se consideran las principales causas que no permiten que las organizaciones opten por un plan de marketing digital. Los factores que intervienen en las diferentes causas dan a conocer el por qué ocurre la afectación en el resultado esperado. Se debe indagar más en el análisis y en el desarrollo del proyecto para confirmar o descartar que efectivamente las casusas aquí mencionadas generen efecto indicado.

De acuerdo con los estudios de ilifebelt.com demuestra como el “84,6% utiliza el mercadeo digital como su fuente primaria y el 13,7% su fuente secundaria” (Gonzalez, 2018) con estos resultados enseña la tendencia global del mercadeo digital tomando su puesto primario en la publicidad a usuarios finales.

IV. JUSTIFICACIÓN

El ROI, con el pasar del tiempo se ha convertido en un argumento clave en las organizaciones. Si bien es cierto, las compañías siempre requieren de presupuesto para llevar a cabo sus tareas, objetivos, entre otros, y para ello es necesario presentar resultados efectivos tangibles que comprueben que las estrategias de negocio establecidas sí funcionan.

Según estudios del “State of inbound 2018” la mercadotecnia digital interna genera el ROI más alto, para ser exactos, un 53% corresponde a este concepto (An, State of inbound, 2018). Dichos estudios demuestran que los resultados obtenidos son positivos, una vez implementada la medición del ROI, generan un mayor porcentaje de presupuesto, quiere decir, se deben seguir colocando las estrategias que brinden un alto rendimiento, para efectos del presente trabajo, se evaluarán las antes mencionadas sobre el marketing digital. Por lo tanto, revelar que la compañía demuestra un ROI positivo indica que generará mayores excedentes a futuro aun asi teniendo en cuenta que también puede ser negativo de acuerdo al ambiente e industria de la entidad meta.

Finalmente, se llegó a la conclusión de que una de las causas relacionadas con las empresas es que, se cuenta con personal completamente dedicado a producir bajo el modelo tradicional, más no a incrementar sus ganancias mediante prácticas modernas como lo es el marketing digital, que vayan más allá de la aplicación de una fórmula (ROI) y que lleven consigo análisis y comparación de resultados (TORREGROSA, 2016) .

V. OBJETIVO GENERAL

• Comprender la variación en el ROI (Retorno de la inversión) tras la implementación de planes de marketing digital, analizando por medio de una investigación evaluativa, generando una esquematización de resultados obtenidos y una propuesta de plan de marketing digital para las organizaciones que carecen de este.

VI. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Comprender el conocimiento y / o desconocimiento que existe en las organizaciones de acuerdo con el ROI aplicado a estrategias digitales con el fin de medir resultados.

• Relacionar las buenas prácticas de implementar planes de marketing digital con el modelo de administración actual de la compañía, esto con el fin de guiarla a un ROI positivo.

• Analizar el comportamiento de las organizaciones tras implementar planes de marketing digital y los aportes aplicados al ROI.

VII. DELIMITACIÓN, ALCANCE O COBERTURA

El alcance de la investigación se inclinó hacia aquellas organizaciones que implementan planes de marketing digital y en aquellas que no lo hacen. Con el fin de generar una esquematización de resultados obtenidos y una propuesta de plan de marketing digital para las organizaciones que carecen de este en Costa Rica para el sector de cooperativas con el interesado COOCIQUE R.L.

VIII. RESTRICCIONES Y/O LIMITACIONES

Las limitantes en la presente investigación son:

a) La principal limitación es el tiempo. Únicamente se cuenta con 10 semanas para realizar el proyecto, las cuales no son suficientes para ejecutar la propuesta como tal.

b) No se brinda capacitaciones sobre marketing digital y/o medición del ROI en las organizaciones involucradas.

c) Este trabajo tomo en cuenta como método genérico de acuerdo con la cooperativa en mercado objetivo, costumbres, estacionalidades, tipo de producto, tratados de libre comercio, legislaciones, clima laboral, condiciones laborales, tecnificación de procesos productivos, calidad de los productos y/o servicios entre otros

IX. MARCO SITUACIONAL METODOLÓGICO

El interés de las empresas de cooperativas en Costa Rica en el marketing digital genera una cantidad importante de publicaciones en las organizaciones, es por lo que se necesita concientizar a la población que se encuentra fuera de este concepto, sobre su importancia.

Los siguientes términos se dirigen al público en general con conocimientos básicos o nulos sobre marketing digital, retorno de inversión y tecnología.

Tecnología – Tecnologías de información.

Según José Cegarra Sánchez “la Tecnología se puede definir como el conjunto de conocimientos propios de un arte industrial, que permite la creación de artefactos o procesos para producirlos” (Cegarra Sánchez, 2012) . En algunas ocasiones se ha definido, erróneamente, la tecnología como la aplicación de la ciencia a la solución de los problemas prácticos, de manera que, si la ciencia experimenta cambios discontinuos, la tecnología también presenta discontinuidad. Sin embargo, muchas tecnologías no han aparecido de esta manera sino de forma evolutiva y con continuidad.

Para Adriana Gil Juárez, la tecnología hace alusión directa al progreso. Específicamente, la concepción de la palabra se genera a partir del griego “tekhne” que refiere a la técnica, destreza, oficio y arte; y del sufijo “logia” correspondiente al estudio sobre algo (Gil Juárez, Cabello Blai , & Gómez López, 2014).

Para ampliar nuestra visión sobre el tema, y teniendo en cuenta que el término tecnología puede admitir otras interpretaciones que no coinciden con la nuestra, se detalla a continuación otras definiciones, sin entrar a analizarlas (White, 1984). Tecnología y cultura. “Tecnología es la modificación sistemática del entorno físico con fines humanos.” (Webster, 1951); “Tecnología es la totalidad de los medios empleados para proporcionar los objetos necesarios a la subsistencia y al bienestar humano.” (Morfaux, 1985), Diccionario de ciencias humanas. “Tecnología: Reflexión filosófica sobre las técnicas. Sus relaciones con las ciencias y las consecuencias políticas, económicas, sociales y morales de su desarrollo.”

Según Martin Gonzalez, el concepto de las tecnologías de la información y la comunicación hacen referencia al grupo de canales, soportes y herramientas que sirven para el acceso y la manipulación de la información, las cuales conllevan a nuevas maneras de participación, recreación y expresión, eliminándose de esta forma las barreras, espacios temporales y los condicionamientos de inmaterialidad, interactividad e instantaneidad (Gonzalez M. , 2010).

Marketing – Marketing digital.

Para Josep M. Martínez Polo, el concepto actual del marketing tiene su origen en 1950 en la Universidad de Harvard (Martínez Polo, Martínez Sánchez, & Parra Meroño, 2015), con Theodore Levitt, que propone que las empresas deben orientar sus productos hacia un mercado de compradores que los van a consumir para satisfacer sus necesidades, lo que conocemos como orientación al marketing (Levitt, 1991) .

Según el profesor y prolífico Philip Kotler marketing es “el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.” (Kotler & Armstrong, 2001)

Juan Pablo Cangas Muxica indica que el Marketing digital se define como la aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de Marketing dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes, a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada específica y los servicios en línea que coincidan con sus particulares necesidades (Cangas Muxica & Guzmán Pinto, 2010) .

Diseño web

Antes de realizar el diseño de un sitio web se deben realizar estudios que provean la situación de la página con relación a las palabras claves que la empresa debe de posicionar, este tipo de estudio se denomina Keyword research, este permite determinar cuáles son las palabras claves exactas que las personas utilizan para buscar cualquier tipo de información específica (González Graniel, 2014) .

Motor de búsqueda de mercadeo

Al entender este concepto se prosigue con el SEM (Search Engine Marketing – marketing en motores de búsqueda) , muchos opinan que es lo mismo que SEO y no encuentran gran diferencia, pero la tienen y esta se relaciona con los costos, la principal diferencia con el SEO es que aquí hay que pagar por unos anuncios que se compran al buscador y que suelen aparecer en el lateral derecho de los resultados de búsqueda y en las tres primeras posiciones; “buscadores como Google ponen un pequeño recuadro amarillo que dice “Anuncio” al lado del enlace patrocinado.” (ALBORÉS)

Retorno de Inversión

Para Carlos Fernando Cuevas Villegas el Retorno sobre la Inversión, ROI: Es una razón que relaciona el ingreso generado por un centro de inversión a los recursos (o base de activos) usados para generar ese ingreso (CUEVAS VILLEGAS, 2020).

Por otro lado, Leslie Moeller afirma que el ROI tiene el poder de comunicar a los expertos en marketing lo que los consumidores pagarán por algo, así como informar y consolidar los esfuerzos creativos necesarios para llamar su atención. Pero ésta no es una idea nueva por sí misma; cuantificar el rendimiento sobre lo gastado ha sido el Santo Grial del marketing durante algún tiempo (Moeller, Landry, & Kinni, 2010).

Agrega que el ROI juega un rol benéfico similar en la creación de la etapa del proceso de marketing. Algunos expertos ven equivocadamente la medición de la rentabilidad como una limitación potencial sobre su creatividad (Moeller, Landry, & Kinni, 2010).

X. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL

Tipo de investigación

Esta investigación será de tipo evaluativo, siguiendo las normas de la Metodología de la Investigación (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014) y Normas APA (American Psychological Association, 2018) en el contenido de estructura como ayuda literaria en la investigación. Es importante indicar que esta investigación evaluativa no generará conocimiento nuevo y que tampoco generará comprobación aplicada de la propuesta, si no que verificará y proporcionará información útil y descriptiva respecto a los objetivos planteados en ésta.

Alcance investigativo

El alcance investigativo de este proyecto será de tipo descriptivo, esto debido a que el investigador posee cierto nivel de conocimiento y experiencia en el tema, basado en su área de trabajo y estudio. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014)

Enfoque

Se realiza el trabajo con un enfoque cualitativo, pues para la ejecución de los análisis de factibilidad del proyecto se examinan muchos términos de mercado y la influencia que posee actualmente las redes sociales. Al ser un proyecto con enfoque cualitativo, el diseño se orienta a la evaluación, debido a que existe un problema y se investiga como este se puede resolver.

Población y muestra

La población que se utiliza para la recolección de datos consta de cuatro personas por su colaboración. De la misma manera se dirige a colaboradores participantes por la disponibilidad por sus líderes.

El muestreo es de tipo no probabilístico y se ha hecho por conveniencia, tomando en cuenta a los actores claves dentro del proceso de concebir la estrategia de marketing digital.

Instrumentos Utilizados

Para la recolección de datos se utiliza el instrumento de entrevista y encuesta, éstas constan preguntas respectivamente, la aplicación de la encuesta se ejecuta mediante la herramienta Google Forms. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014)

Entrevista

La siguiente entrevista tiene como finalidad realizar un diagnóstico para intentar evaluar la variación en el ROI tras la implementación de planes de marketing digital, la misma se aplicará al / la gerente o jefe a cargo de cada organización involucrada para el desarrollo de la investigación (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014). La entrevista se desarrolla específicamente en dos áreas, sin embargo, se presenta de manera unificada; en el área de la tecnología mediante planes de marketing digital y en el área de negocios mediante el Retorno de la inversión. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014)

Ilustración 2 Pregunta 1: Seleccione la organización para la que labora. Fuente: Cuestionario a encuestados, 2019.

Con respecto a la respuesta de la pregunta 1, se detalla que hay 20 respuestas y participaron 5 colaboradores de cada organización involucrada. Esta muestra indica que existe participación equitativa.

Ilustración 3 Ilustración 3: Pregunta 2: Seleccione su departamento. Fuente: Cuestionario a encuestados, 2019.

Con respecto a la respuesta de la pregunta 2, se detalla que un 20% de las personas encuestadas pertenecen al departamento de tecnologías de información y otro 20% al departamento administrativo, dado a esto, las preguntas fueron aplicadas en áreas referentes al tema de investigación.

Ilustración 4 Pregunta 3: ¿Conoce usted el significado de ROI (Retorno de inversión)? Fuente: Cuestionario a encuestados, 2019.

En la pregunta 3, se denota que un 25% de las personas encuestadas desconocen el significado del ROI, por lo que apunta al problema establecido en el diagrama Ishikawa del proyecto en estudio.

Ilustración 5 Pregunta 4: ¿Sabía usted que el ROI (Retorno de inversión) puede variar considerablemente en su organización de manera positiva? Fuente: Cuestionario a encuestados, 2019.

En la pregunta 4, se denota que las personas encuestadas desconocen que el ROI puede variar de manera positiva, estas personas representan un 25% de la población.

XI. PROPUESTA DE CAMBIO

La propuesta para la atención de los puntos mencionados en el diagrama del capítulo anterior se basa en retroalimentar y educar a las organizaciones sobre los beneficios de la implementación de planes de marketing digital y su impacto directo al ROI, con el fin de aportar positivamente a la toma de decisiones e identificar puntos de mejora en el modelo de administración actual.

Para la propuesta de mejora se considera relevante la importancia de las siguientes asignaciones estratégicas:

• Buen control de retroalimentación de redes sociales o los medios que utilice la organización, esto con el fin de esclarecer y mitigar falencias.

• Presentación de comparativo de pros y contras del uso de planes de marketing digital para mostrar ventajas y desventajas.

• Análisis de un esquema de objetividad positiva al implementar planes de marketing digital y su efecto aplicado al ROI.

• El posible desconocimiento del tema de marketing digital y retorno de inversión.

Evaluación de resultados

Sin una evaluación de resultados el plan propuesto no tiene valor. La evaluación de resultados permite identificar el nivel de cumplimiento de los objetivos, metas y/o tareas. Dado lo anterior, la identificación de falencias es controlada. Existen diversas herramientas en línea y gratuitas que ayudan a realizar este tipo de análisis, se eligen por medio de criterio de expertos. Algunas de las herramientas mencionadas son:

Metricool

Herramienta gratuita para la gestión, planificación y medición de redes sociales y blogs.

Beneficios:

• Programar las publicaciones tanto en Twitter como en Facebook.

• De manera sencilla, se puede redactar el post, seleccionar la hora, fecha y planificar su publicación.

• Descubrir cuáles son las mejores horas para publicar.

• El historial que brinda sirve para no repetir posts.

Bussiness Manager Overview de Facebook

Herramienta que ayuda a la administración de las páginas en Facebook, cuentas publicitarias, campañas pagas, demás aplicaciones y estadísticas de Facebook de manera ágil y en un solo lugar. En donde por medio de gráficos fáciles de entender se identifica como está el funcionamiento de la página y que acciones se toman para mejorar. Además, indica horarios en que la comunidad se encuentra mayormente activa para así determinarlos como tiempos de publicación.

Comunicación

Como requerimiento de la propuesta solución se necesita una comisión general que se encargue de los procesos y administración de medios digitales (redes sociales) de la organización, del mismo modo que aborde temas de comunicación, estrategia, presupuesto e incluso captación de talento, una vez aplicado lo anterior, se estará mitigando la espina comunicación, que indica la ausencia de canales válidos de comunicación en la organización.

Estrategia

Se elabora un diseño de plan de marketing digital en la propuesta solución, que en conjunto con el requerimiento indicado anteriormente de la creación de una comisión general (comisión general que se encargue de los procesos y administración de medios digitales (redes sociales) de la organización, del mismo modo que aborde temas de comunicación, estrategia, presupuesto e incluso captación de talento) viene a mitigar la espina de estrategia.

Creación de la página de Facebook para C&B Boutique S.A

Ilustración 6 Creación de la página de Facebook - Fuente: Elaboración propia 2019

Seguidores

Ilustración 7 Creación de la página de Facebook - Estadísticas - Fuente: Elaboración propia 2019

Ilustración 8 Creación de la página de Facebook - Estadísticas - Fuente: Elaboración propia 2019

El saber dónde se encuentra el rendimiento de la campaña de marketing digital, es la única forma de mejorar el ROI, los diferentes canales, la periodicidad de las publicaciones, los anuncios, entre otros, ayudarán a vincular el éxito de la campaña con el resultado final de la organización.

XII. CONCLUSIÓN

Sin duda, se confirma que es de vital importancia retroalimentar y sensibilizar a todo el personal de la organización en temas de marketing digital y ROI con el fin de garantizar una excelente comunicación y mejora en el modelo administrativo de la misma. Se propone el aprovechamiento, de la capacitación y actualización profesional para los colaboradores en temas de marketing digital y la afectación positiva al ROI.

Sobre el objetivo general: El que las organizaciones que implementen planes de marketing digital conozcan y se retroalimenten así mismas de los beneficios que se obtienen y que afectan positivamente al ROI, los llevaría a un paso más de la actualización de la nueva era digital y a un paso más delante de la competencia.

Sobre el objetivo 1: Según se determinó por medio de las encuestas realizadas en la pregunta 4, se comprende que existe un 25% de desconocimiento sobre el ROI aplicado a estrategias digitales en las organizaciones que si implementan planes de marketing digital y un desconocimiento total en las organizaciones que no los implementan.

Sobre el objetivo 2: En concreto, de acuerdo con los hallazgos obtenidos mediante la entrevista y encuesta aplicada, se evidenció que, solamente dos de las cuatro organizaciones que se tomaron de población, asocian las buenas prácticas que obtuvieron de la implementación de planes de marketing digital con el modelo actual de la compañía.

Sobre el objetivo 3: Con respecto al comportamiento de las organizaciones tras la implementación de planes de marketing digital y los aportes aplicados al ROI, se analizó mediante la entrevista aplicada al encargado de cada organización, dos de ellos indican que luego de implementar planes de marketing digital, la variación que obtuvieron en el ROI ha sido prácticamente 100% positiva ya que se han comprometido con la nueva era digital y el cambio que amerita el mercado. De igual manera, se les instó a continuar con la propuesta solución.

XIII. RECOMENDACIÓN

Siendo el proceso de realización de la investigación satisfactorio, se recomienda únicamente términos de uso de las propuestas.

• Uso activo de redes sociales (Facebook) como medios para una comunicación asertiva tanto de organización – colaborador como organización – cliente.

• Seguimiento de los tiempos de publicación que se proponen dentro de la guía de solución final.

• Utilización de las herramientas que se indican para un seguimiento y control adecuado de las redes sociales, para así verificar la eficacia de la propuesta, caso contrario realizar los cambios pertinentes para su alto rendimiento.

• Considerar un espacio de capacitación para los colaboradores directos e indirectos que tengan relación con temas de marketing digital y Retorno de inversión.

XIV. REFERENCIAS

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